景区失去了门票“铁饭碗”配资中心，就必须在提升服务质量、开发二次消费产品、优化旅游体验上做更多文章。
资料图：杭州灵隐寺。图/灵隐寺官网
文 | 杨劲松
杭州灵隐寺要免门票了。
据杭州西湖景区微信公众号消息，自12月1日起，灵隐飞来峰景区（含灵隐寺、永福寺、韬光寺）实行免票政策，开放时间每日7:30-17:30。公开信息显示，当前灵隐寺门票为30元每人，进入灵隐寺须经过灵隐飞来峰景区，另须购买45元门票，合计75元。
这是二十多年前西湖景区免费开放、还湖于民的进一步深化。2002年，杭州率先宣布环湖公园免费开放，成为打破景区依赖门票固有模式的先行者。西湖景区推倒围墙，陆续取消了包括花港观鱼、柳浪闻莺、曲院风荷等著名景点的门票，将整个西湖的核心区域还湖于民。
飞来峰景区是杭州除西湖老十景外，文化价值和游客吸引力最高的景点之一。灵隐寺免票，标志着西湖景区免费进入到新阶段，触及了以往被认为难以免费的更多优质旅游吸引物。
从“免费开放为主，部分景点收费”到开始减少“部分收费景点”数量，西湖二十余年的“免票史”，体现出了一座城市将远见与系统革新融合的信心和底气。
仅靠门票易形成路径依赖
西湖和飞来峰是世界文化遗产，是全民的宝贵财富。取消门票，首先保障了市民和游客的平等游览权，无论收入高低，都能无障碍地享受美景和文化，这本身就是“满足人民对美好生活向往”的最直接体现。
也可以这样理解景区免票的原因。单一门票收入容易形成路径依赖，且存在“天花板效应”。取消门票虽然损失了直接收入，但却能极大地提升城市的整体吸引力和延长游客停留时间。
换言之，游客省下的门票钱，会转化为餐饮、住宿、交通、购物、文化体验等方面的更多消费。这种消费更具弹性和延展性，能带动更广泛的产业链。
如果从目的地整体的角度看，免票就像杠杆的支点，能够撬动更多的投入、收入和就业岗位。当开放景区拥有更多的创新与体验接口，自然能增强其吸引力和可持续性。同时，门票免费后，游客自然向周边区域扩散，也有助于缓解核心区的拥堵，辐射更多区域和周边地带。
旅游业与城市相互成就
从西湖免费到飞来峰免票，这些做法显然已经超越了简单的“景点经营”思维，而是在旅游与城市相互赋能中推动当地旅游业的高质量发展，打开了文旅的新姿势。
作为普惠性安排的免费，由此而来的更大灵活度和体验日程可能性，将创造更优越的旅游业发展环境。可以预见，无论是夜间经济、周末经济、文创经济的繁荣，还是对杭州城市品牌的增值，都是可以期待的。
从社会效益看，免费政策营造了开放、包容、友好的城市氛围。这在提高市民生活品质的同时，有助于增强他们的幸福感、归属感和文化自豪感。
而更多的免费，也使得低收入群体、价格敏感者能平等享受优质公共资源。从文化效益看，让更多人能够轻松地接触和了解优秀传统文化，有利于文化的普及、传播和传承。
虽然门票收入减少，城市整体经济反而有可能因旅游业的繁荣而增长。当城市有更充足的资金对文物进行系统性、高水平的保护和修缮，自然也就有更多机会形成更可持续的文化保护模式。
“小而美”是新价值增长路径
更进一步看，真正的可持续性，其实在于如何将已有的和由此新增的流量，通过精细化、人性化的“小而美”“小而精”“小而暖”的体验进行疏导、沉淀和转化。如此，方能让来灵隐寺旅游的游客从“看过”变为“体验过”“被感动过”，让各个利益相关方主动共创和共享价值。
比如，进一步探寻西湖景区“小而美”项目集群的营造逻辑。“小而美”的核心在于主题化、深度化、人性化，强调微更新与场景植入。通过主题化场景切片，将深厚的文化底蕴和场景切割成可感知、可参与的“时光切片”，为游客告别走马观花，开展深度体验提供便利。
同时，深度挖掘景区中一处、一物、一人的故事，通过轻量级的策展、导览和互动设计，将公共空间转化为开放的城市客厅或露天博物馆。
在时间维度上，则通过分时、预约制，将高峰流量平滑到不同时段，由此既提升了体验质量，也增加了单位时间内的价值感知和落地可能性。还要解决游客累、渴、没电等实际痛点，以富有人情味的服务展示城市的温度。
再如，在可持续性上，探索多元化的价值转化模型，在整体免费的优良载体上，探索游客渴求、愿意为之付费的个性化体验。
像基础游览免费，深度体验通过预约和合理收费维持品质。更多地将游客的体验融入本地人的生活节奏，而非难以忍受的打扰：游客参与的晨练、市集、茶会，本身就是居民日常的一部分。这种真实性本来就是“小而美”项目的灵魂。
景区的“小而美、小而精、小而暖”是免票后的价值增长路径，其中蕴含着丰富的微创新和关于梦想的场景培育。
最终，游客获得的将不再是一次简单的旅行，而是一段与城市历史、文化、自然和人情深度交融的生命体验。城市也将有更多收获，在一次次美好服务和体验中，居民和游客共同塑造了关于城市的口碑和情感羁绊。
撰稿 / 杨劲松（中国旅游研究院）
编辑 / 马小龙
校对 / 张彦君
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